SEO y Ecommerce: cuando vender con woocommerce no es solo SEO

Advertencia: las técnicas aquí aplicadas han conseguido multiplicar las ventas de un ecommerce por 3 en 4 meses. Utilízalas bajo tu propia responsabilidad

El otro día, en la entrada sobre la estructura SILO, en un comentario me pedían ayuda sobre como implementarla en un ecommerce. Después de leer mi respuesta, me he dado cuenta de la necesidad de escribir algo más extenso sobre SEO para woocommerce. Porque tengo muy claro que no es lo mismo una estrategia SEO y de marketing digital para posicionar un blog, o una página a monetizar con publicidad que un ecommerce. Si requieres los servicios de un consultor SEO, en el 99% de las ocasiones la receta será siempre la misma. Mucho SEO on page, una pizca de backlinks, medio kilo de adwords y 260 gramos de facebook ads.

Esa receta es infalible: va a aumentar el tráfico de tu ecommerce. Hombre, metiendo pasta el tráfico aumenta. Faltaría mas. Y ahí llegara tu consultor SEO exhibiendo sus gráficas de aumento de tráfico en una mano y la factura en la otra. Y claro, tendrás que pagarle, porque el se ofreció a incrementar el tráfico de tu tienda online, y lo ha conseguido. Después de que se te pase la cara de tont@, surge la siguiente duda: Si mi tráfico ha aumentado, ¿porque mis ventas no?. Incluso si no requieres los servicios de un SEO, te puedes estar haciendo la misma pregunta: si tengo una cantidad importante de usuarios visitando mi web, ¿porque mi ecommerce vende menos de lo deseado?

Respuesta corta: vender no es solo SEO. Para que tu tienda online funcione, venda y convierta como es debido, debes plantearte una estrategia que va mucho más allá de las recetas tradicionales de posicionamiento. Claro que tienes que tirar de recetas tradicionales, porque, de momento, funcionan. Pero para triunfar en el comercio electrónico, necesitas un plus. Vamos a ir analizando paso a paso, lo que considero que es la estrategia idónea de marketing digital para aumentar las ventas de tu tienda online. Al fin y a la postre, ese es el objetivo de todo ecommerce: vender.

E-Commerce, SEO y tiendas online, un poco de historia

Durante más de 10 años he ido aprendiendo todo lo que se sobre ecommerce con dos plataformas: prestashop y woocommerce. La primera he llegado a odiarla lo suficiente como para prometer no volver a acercarme a ella. La segunda se ha convertido en una buena herramienta de trabajo. En este tiempo he visto como hemos pasado del «con tener una tienda online era suficiente» al «o pones toda la carne en el asador o no vendes un pimiento»

Hace unos años, tener una tienda online suponía grandes desembolsos. Contratar profesionales que por aquel entonces eran escasos. Si optabas por hacerlo tu mismo, la curva de aprendizaje de prestashop y woocommerce era brutal, sobre todo las del primero. Cualquier cosa que quisieras implementar era señal de soltar dinero por un costoso complemento, con nulo soporte. Este panorama poco alentandor en cuanto a tiendas online, escondía una gran ventaja: con muy poco vendías mucho. Había muchas barreras de entrada, por lo que la competencia era escasa. Así que con cualquier cosa ya vendías suficiente. Eran los tiempos de auténticos desastres en el comercio online que vendían porque eran la única opción.

Hoy el panorama ha cambiado, existen gigantes del comercio electrónico, a los que, por cierto, no debes tener miedo. Existen muchas plataformas que permiten vender online sin apenas conocimiento. Woocommerce y prestashop han mejorado una barbaridad. E incluso, alguien sin tener ni puñetera idea puede ponerse a vender online mediante afiliación, dropshipping o las famosas TSAs.

Y ahí estás tú, con tu ecommerce, yendo a una guerra en la que, con tantos «expertos» tienes mucho que perder y mas bien poco que ganar. El pastel es cada vez más grande. Día a día el número de usuarios que realizan alguna compra online aumenta. El número de ecommerce también. Nula inversión, nulo conocimiento y ni siquiera disponen del producto. No tienen que afrontar garantías ni pegarse con agencias de transporte.

¿Cómo prepararse para librar esta guerra del comercio online? Vamos a verlo.

Las 7 preguntas clave de una estrategia de marketing digital para un ecommerce

Sin más dilación, comenzamos con las 7 claves que debes aclarar antes de entrar en batalla.

¿Dispones de tiendas físicas? El SEO local es importante

No es lo mismo diseñar una estrategia de marketing digital para un ecommerce puro y duro que para un negocio que, además dispone de establecimientos de venta a clientes físicos. Ambas deben ir de la mano. Los esfuerzos y el presupuesto deben repartirse por igual entre el canal online y el offline. Además de posicionarte como tienda online, debes hacerlo como tienda física. De esta manera, los buscadores, principalmente Google, verán una coherencia en tu comunicación digital. Así que, si no dispones ya de ella, estás tardando en abrir y dotar de contenido tu ficha de Google My Business

Tu estrategia de SEO, contenidos y marketing digital debe enfocarse tanto a nivel local como global. Si Google te considera referencia en tu ámbito local, es más sencillo posicionar a nivel global. Si vendes patatas en Cuenca y cuando un usuario busca «comprar patatas Cuenca» no aparece tu ficha de Google My Business, es imposible que posiciones para «comprar patatas».

¿Quién es tu competencia? ¿Está practicando SEO?

No cometas el error de definir tu competencia por tus preferencias. Que te guste una web de la competencia no quiere decir necesariamente que sea el ejemplo a seguir. Afortunadamente, definir tu competencia online es muy sencillo. Abres una pestaña de tu navegador en modo privado o incógnito y realizas las búsquedas para las que te quieres posicionar. Toma nota de los cinco o seis primeros resultados. Y esa es tu competencia. Un consejo, si aparecen ahí El Corte Inglés o Amazon, no tengas miedo, no te cagues encima. Se les puede sobrepasar en los resultados de búsqueda, un poco más abajo te explico el motivo.

Advertencia: Si introduces un término de búsqueda y entre esos cinco primeros resultados no aparece ningún ecommerce es que te has equivocado a la hora de elegir las palabras clave. Esos términos no son términos de búsqueda transaccionales, sino informacionales. Más adelante veremos como sacarles partido, pero por ahora no son palabras clave que vayan a generar ventas, al menos, de forma directa.

Ahora que ya sabes quién es tu competencia, pregúntate lo siguiente: ¿tienen un buen SEO on page? . Si lo tienen, va a tocar luchar duro, si no, tienes la cosa más sencilla. ¿Cómo saber si están practicando SEO? Fíjate en los títulos, en los encabezados, el uso de negritas, las etiquetas alt de las imágenes, uso de microformatos….

¿tu nicho de mercado es lo suficientemente vertical?

¿Que vende tu ecommerce? ¿Dispones de una amplia variedad de productos? o, por el contrario ¿estás especializado en una gama concreta? Si eres especialista en algo en concreto te será mas fácil posicionar. Google adora la verticalidad, porque es señal de especialización. Y la especialización es signo de autoridad. Así que tienes mucho camino andado. ¿Recuerdas que hace unas líneas te dije que no debías temer ni a Amazon ni a el Corte Inglés? Este es el motivo, su estrategia pasa por vender de todo. Venden muchos productos con poca o ninguna relación entre ellos, por eso posicionan para muchas búsquedas de intención de compra. Porque venden online y porque venden mucha variedad. Ya lo dice el refrán, aprendiz de muchos oficios, maestro de ninguno. Tu sabes más de tu producto que esos dos gigantes. Demuéstraselo a google y estará encantado de mostrarte por encima de ellos en las SERPS. Ya te digo yo por experiencia propia que se puede pasar por encima de Amazon y El Corte Inglés

Si, por el contrario, vendes varias gamas de productos, vas a tener que replantearte tu estrategia. Tendrás que preguntarte si de verdad merece la pena poner todo tu surtido de productos o servicios en el canal online, o diseñar una estrategia que te permita ir especializándote poco a poco a ojos de los buscadores. Es aquí donde entra en juego la arquitectura SILO para dotar de verticalidad a tu oferta de productos e ir logrando poco a poco la deseada especialización y consecuente autoridad.

¿Cómo está estructurada tu tienda online?

Siguiendo con el análisis de la estructura de tu e-commerce, tienes que entender que la división que hayas hecho de tus productos para tu gestión interna no tiene porque coincidir con las intenciones de búsqueda de los usuarios. Si has trasladado tu estructura interna y tu división de categorías tal cual a tu ecommerce, puede que hayas cometido muchos errores. Porque tu categorización está muy bien para tu gestión interna, pero seguramente no sirva para que tus usuarios te encuentren.

Volviendo al ejemplo de las patatas, si tu las tienes divididas según el tamaño del envase y/o la región o país de procedencia, puede ser muy posible que la intención de búsqueda del usuario no responda a esa división. Que el usuario no tenga interés en comprar sacos de 10 kilos de patatas de Galicia, sino que esté buscando comprar patatas monalisa o de la variedad agria. Posiconar posicionarás, claro, porque en algún lugar dirás que esos sacos de diez kilos de patatas gallegas son de tal o cual variedad, pero tu foco no está en la variedad, sino en el formato y la procedencia ¿entendido? Hay que adaptar tu estructura lo máximo posible a las intenciones de búsqueda de los usuarios.

¿Vas a ser capaz de competir en precios y servicios añadidos en tu ecommerce?

Ya hemos visto que una de las claves más importantes en esto del SEO en tiendas online es el análisis de la competencia detallado. En esa fase de análisis, conviene que anotes el nivel de precios de tus competidores, los plazos de entrega, el importe de los gastos de envío, si ofrecen posibilidad de envío gratis y a partir de que cantidad de compra. También debes saber con qué agencias de transporte trabajan, qué métodos de pago contemplan y todo aquello que sea un servicio añadido a la compra online.

Y una vez que tengas ese amplio conocimiento de la competencia, viene la pregunta clave ¿puedes asumir imitar su estrategia? Si la respuesta es positiva, vas por el buen camino. Si es un NO, tal vez deberías abandonar tu idea de vender online o pasar a la siguiente clave directamente.

Te lo explico un poco más claro. Cuando un usuario con una intención de búsqueda recurre a Google, el buscador solo tiene un objetivo: proporcionar a ese usuario la mejor experiencia posible. Si tu tienda online no ofrece precios competitivos, plazos de entrega cortos, posibilidad de envío gratis…. y la competencia de tu ecommerce lo hace, ¿a quién crees que Google mostrará primero en los resultados de búsqueda? ¿Lo entiendes ahora?

¿Entiendes que los márgenes de una tienda online no son los de una tienda física?

¿Te preocupan los márgenes? Eso es buena señal, eres un empresario modelo. Ahora bien, ¿entiendes que no es lo mismo tu competencia física con sus márgenes que tu competencia online con los suyos? En el canal offline, tu competencia tiene una estructura de costes similar a la tuya en composición y estructura: alquileres, maquinaria, empleados, consumos de energía, impuestos… Vuestros márgenes serán similares.

En el canal online la cosa cambia. Por un lado te enfrentas a competidores similares a tí, con sus tiendas físicas y su tienda online. Su estructura de costes será similar a la tuya, salvando las distancias. Pero por otro lado, te enfrentas a tiendas online muy distintas a las tuyas, incluso alguna de ellas será de pura afiliación, sin disponer de stock ni siquiera. Y ahí estás tú, acumulando existencias, con el coste que ello conlleva, tanto de inversión como de gestión de las mismas. y tu competencia sin mas coste que el hosting y el dominio. Lucha desigual, pensarás.

Cierto, es una batalla desigual, ellos pueden vender más barato que tú. Pero vamos a darle una vuelta a la situación. En tu tienda física, fijas unos precios basados en tu estructura de costes. ¿Por qué tienes que fijar los mismos precios en el canal online? ¿Qué te obliga a dejar de ser competitivo en el online?.

En teoría económica existe una cosa que se llama discriminación de precios. A grosso modo consiste en cobrar un precio distinto a cada consumidor. A nosotros nos interesa la discriminación de precios de tercer grado. Esta consiste en cobrar un precio distinto a cada grupo de consumidores. Poniéndola en práctica podrás alcanzar los precios de tu competencia. O mejorar la oferta de la misma acortando plazos de entrega, reduciendo gastos de envío, ofreciendo envío gratis a partir de una cantidad menor que el resto de tiendas online…

¿Eso no es perder dinero? NO. Vender con un margen distinto en el canal online no es ganar menos dinero, es todo lo contrario. Esas ventas de tu tienda online debes considerarlas como ventas marginales. Son ventas que no realizarías si no tuvieras un ecommerce. Cierto es que te dan menos beneficio que las ventas del canal offline, pero te están generando un beneficio que no tendrías si no terminaras esa venta. Así que comienza a perder el miedo a vender más barato si de verdad quieres que tu tienda online posicione. Si eres más caro que tu competencia, pocas posibilidades tienes de aparecer en los primeros puestos de Google, a menos que tengas una autoridad brutal. Y, si estás leyendo este post, es porque careces de esa autoridad.

¿Dispones de tiempo para crear contenido original?

Y esta es la clave definitiva… En base a todo el estudio previo, ya estás preparado para empezar a posicionar tu ecommerce. Ahora llega lo peor. Crear contenido propio y original. Que responda a las intenciones de búsqueda del usuario y que además logre convertir la visita en compra. Olvídate de usar las fotos del fabricante o la primera que te encuentres en google para ilustrar tu producto. Deja de copiar textos de la web del proveedor. Si no ofreces nada más que contenido duplicado ¿qué va a motivar al algoritmo de google a mostrarte en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda? Tú lo has dicho: nada. Tus páginas de producto no ofrecen nada nuevo, ni fresco ni original, así que, es probable que ni siquiera aparezcas entre los 100 primeros resultados.

Haz tus propias fotos, dale una vuelta a los contenidos. Pero, sobre todo, ponte en la piel de tus visitantes. Averigua que buscan y convénceles de que tu tienda online es el sitio perfecto para comprarlo. Despeja sus dudas y dales argumentos necesarios. Están deseando comprar, recuerda que han llegado a tí a través de consultas con intenciones de búsqueda relacionadas con la compra, así que ya tienes una parte muy grande del trabajo hecha. No la cagues ahora.

En próximos días hablaremos un poco más de copywriting, de marketing inbound, de captación de leads y de embudos de conversión. Pero por hoy creo que ya tienes bastante trabajo por hacer.

Errores comunes que afectan a tu tienda online